Manche Gegensätze sind so fest in ihren Klischees - und damit in unserem Bewusstsein - verhaftet, dass wir nicht mehr darüber nachdenken, wie zutreffend sie wirklich sind. "Taten statt Worte" ist ein solches "Entweder - Oder", das gerne und häufig zitiert wird. Ich habe mir deshalb erlaubt, dieses Beispiel einfach umzudrehen und ein Fragezeichen anzuhängen. Und plötzlich verliert der vermeintliche Gegensatz den Anspruch einer allgemein akzeptierten Forderung, weil wir erkennen, dass das Denken in Schablonen uns in den meisten Fällen nicht weiterbringt. Ersetzen wir also das trennende "Oder" durch ein verbindendes "Und", und schon entsteht ein neues Bild: "Worte sind Taten".

Das richtige Wort zur rechten Zeit bewirkt Taten und Reaktionen, die wir uns wünschen oder erwarten. Unsere Botschaften sollen nicht nur gehört, sondern verstanden werden. Die Empfänger sollten ihnen zustimmen und schliesslich in dem von uns gewünschten Sinne handeln. Damit dieses Ziel wirkungsvoll und ohne Umwege erreicht wird, kommt es darauf an, die richtigen Worte zu finden und ihnen eine geeignete Form zu geben. Denn der Inhalt kann noch so gut sein; wenn die Verpackung nicht stimmt, gerät die Erreichung des angestrebten Erfolgs zum mühevollen, oft genug kostspieligen Kampf um Kunden, Marktanteile und Margen. Inhalt und Verpackung in einer attraktiven Einheit zu verbinden, ist der Zweck eines guten Textes - und das Ziel seines Verfassers.